为什么三联的中三联中读读让我们都深深“中了毒”?

军事新闻 2020-05-23177未知admin

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  大年初七开工第一天,没想到开年第一波刷屏,主角是这样一位特别“不互联网”的老朋友——《三联生活周刊》。

  只要你的朋友圈质量不算太差,有那么几个爱读书的人,肯定都会见到这样一张“三联红”的病毒海报。68元即享过去10年所有三联的精品内容,外加今年的52期和微课,稍微识货一点的人恐怕都不会错过。

  作为三联的老读者,能看到他们有此番互联网运营的尝试,无疑是兴奋而支持的,相信跟我抱有类似想法的也大有人在。果不其然,三联中读“三联红”这次真的红了,甚至红到让服务器也中了毒——由于活动太过火热,三联中读导致后台拥挤,功能无常使用,不得不提前关闭了购买通道。

  2月22日的中午12点首发:三联工作人员(高势能的人)发朋友圈、中读服务发文、三联生活周刊微博3个渠道首发。

  晚上7点左右:小道消息的冯大辉、知名公知阑夕发文推荐,说明主要KOL和运营大咖已加入其中,将活动推向。

  晚上九点左右:本就吃紧的服务器终于在高流量下崩溃,新用户无法访问,励金无法实时到账,导致活动没有更进一步。此次活动没有被微信封禁,也算因祸得福。

  此次《三联生活周刊》的主群,就是那些中产阶级和知识,所以此次活动并没有以“卖货”的名义进行设计,而是以充实自己、提升知识的角度,目标群众的求知欲、阅读欲、购买欲。

  还有很重要的一点,就是此次活动与《三联》自身的品牌势能相契合,在朋友圈一片“三联红”中,有关阅读与青春的记忆一一展现,可以说分享三联活动,就是在分享一份价值态度,这本身就是一种高价值的社交货币。

  火爆背后,我看到的是壮士断腕的勇气。三联生活周刊这次真是拼了,用一个简单的价格公式概括就是:“两杯咖啡的钱=52位文化名人领读+10年《三联生活周刊》过往刊+2018年52期新刊+52期知识解读+每周精选书单+抽福利”。

  某些知识付费的,随便做几章PPT,分享些职场经验,轻轻松松都能卖到199、299。同样是国内的佼佼者,隔壁的《21世纪商业评论》每期电子版都要十元才能付费阅读。

  三联聪明的意识到,往期的其实是“沉没成本”,虽然它们有良好的口碑,但你无法指望用户为过期的信息买单。但如果把它作为福利的一项搭售,恐怕明智的读者都不会这样的“赠品”,反而会他们浏览并购买服务的。

  三联这次眼前利益,为广大读者谋福利,充分利用往期的口碑,实则剑指知识付费的广阔前景。如此壮士断腕一般的勇气,看得出三联在出版业转型中的魄力。

  此次活动的另外一个亮点,就是利用了建群宝、群裂变等建群工具,将用户沉淀在社群之中。这一方面激发了参与者二次的热情,同时也是三联与用户沟通的直接渠道。尤其是当活动因技术问题而诟病时,三联中读社群第一时间充当了“客服+运维”的角色,有效缓解了压力。

  当然,这种社群运营方式同时也是“不得已而为之”,因为整个朋友圈链条与主推的“中读APP”没有形成闭环,最终只得用人肉方式收割用户。这直接体现在“中读APP”的下载量中,活动一天后,中读在App Store的排名上受到294位,预计新增下载量2-3万。当然,这与技术故障直接相关,但如果能彻底打通闭环,相信最终的引流效果会呈几何倍数提升。

  社群中粉丝的价值,恐怕无人会忽视。尤其是这样一群高重合度、高垂直度的知识的社群,其价值不可。如何将这些社群好好利用,从“同好群”升级为“用户群”,恐怕是三联在未来运营工作中的另一大重要。

  最不互联网的《三联生活周刊》,居然也像互联网那样,玩儿起了限时销售与饥饿营销。原价368元的年卡,只有在春节这几天68元。甚至由于购买活动太过火爆,提前停止了购买通道,并宣布最大程度的保障已购读者的权益。

  这正应了那句老话:早起吃肉,晚起喝汤,不起饿着。在大的紧迫感面前,文青们也招架不住。

  说实话,我是首先被三联活动的海报吸引了,因为它太熟悉了,就是那个熟知的《三联》封面——“三联红”。此次海报设计可谓,这就是“视觉锤”的力量。

  除此之外,海报文案简洁有力,突出主要卖点又不失情怀满分。为了揣摩目标读者的喜好,运营团队更是创作了多达十张的海报,在种子用户中进行A/B测试,最终筛选出最佳方案。

  活动如此火热,分销是一个绕不过去的话题,它在冷启动过程中起到了关键作用,并且在高峰期为情怀营销进行了加码。

  68元的会员权益,分销可分利50%。重金之下必有勇夫,如此大的激励之下,用户主动进行二次也不足为奇。事实上,运营方还做了专门的邀请排名页,励数字的跳动进一步着他们的肾上腺素,让人欲罢不能。

  当然,分销是否涉及违反微信的政策规则,常大的隐患。考虑到上一次网易运营公开课被的,想要借鉴这类分销手段的运营人,还是更加谨慎为好。

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